indir

Satın almaya dair bildiğimiz her şey neden yanlış?

Bir markalaştırma uzmanı olan Danimarkalı yazar Martin Lindstrom’un 2008’de yayımladığı kitabı Buy.ology,  tıp bilgisi, teknoloji ve pazarlamanın etkileşimini muhteşem bir biçimde ele alıyor. Bilinen çok sayıda marka üzerinde  etraflıca duran yazar nöropazarlama adında yepyeni bir alana ışık tutuyor.

Nöropazarlama, pazarlama ile bilimin baştan çıkarıcı bir evliliğine benzetilse de gerçekte insan beynine açılan bir penceredir(Lindstrom, 2014; sf.13). Diğer bir açıdan nöropazarlama, günlük yaşantımızda vardığımız satın alma kararlarımıza yön veren bilinçaltı düşünceler, duygular ve arzuları açığa kavuşturmanın anahtarı olarak düşünülebilir. Bu ‘beyin tarama’ yönteminin etik olup olmadığı ise farklı ortamlarda hala tartışılmaktadır(Lindstrom, 2014; sf.13-14).  Nöropazarlamanın yozlaşmış hükümetler ya da üç kağıtçı reklamcıların bir aracı değil, çekiç gibi sıradan bir araç olduğunu düşünen yazar, bunun yanlış ellerde olursa yanlış kullanılabileceğini savunmaktadır. Ancak bu, çekiç zararlı olabilir diye bütün çekiçlerin toplatılmasını ya da yasaklanmasını gerektirmez. Pazarlamacıların ya da şirketlerin beyin taramayı kullanarak tüketicilerin zihnini kontrol altına almasına ve bizi robotlaştırmasına yardımcı olmak gibi bir niyetinin olmadığını savunan yazar, bu konuda herkesi etik sorumluluğa davet etmektedir. Yazarın tüm bu açıklamalarla tüketicilere de satın almaya dair farkındalığı artırma yönünde bir amacı olduğu söylenebilir.

Lindstrom, Carneige Mellon üniversitesinden davranışsal iktisat uzmanı George Loewenstein’in şu çarpıcı sözünü aktarmaktadır(Lindstrom, 2014; sf. 36):

Beynin büyük kısmı bilinçli düşünmeden çok, otomatik süreçlerin hakimiyeti altındadır. Beyinde gerçekleşen işlemlerin çoğu bilişsel değil duyuşsaldır.

İnsanın satın alma kararlarında duyguların bilinçli düşünceden daha etkili olduğunu savunan yazar, insanların söyledikleri ile gerçek duygularının çoğu kez farklı uçlarda yer aldığını yaptığı farklı araştırmalarla ortaya koymuştur(Lindstrom,2014; sf.169).

Pazarlama ve satın almada geleneksel araştırma yöntemlerinin artık işe yaramadığını fark eden yazar satın aldığımız ürünlerin biz tüketicileri neden cezbettiğini ortaya çıkarma isteği ile harekete geçmiş ve bunun yanıtının beynin bir yerlerinde bulunduğunu ileri sürerek beyin ile ilgili araştırma ve çalışmalarına başlamıştır. Yazar yaptığı bu araştırmaların biz tüketicilerin düşünme ve davranış tarzları üzerinde devrimci bir etkide bulunacağına inanmaktadır. Araştırmalarında, değişiklikleri olağanüstü bir mekansal çözünürlükle belirleyip sayısallaştırabilen fMRI (fonksiyonel manyetik rezonanslı görüntüleme) tekniği ile insan beyninin farklı bölgelerindeki çok küçük elektrik sinyallerini bir dizi sensör yardımıyla ölçen SST (Sabit hal tipografisi) tekniklerini kullanmaktadır.

Nöropazarlama 10-15 yıl önce çıkmış olsaydı değişen bir şey olur muydu?

Lindstrom, New Coke’un  süper market raflarında yer alıp almayacağından, bir İngiliz markası olan dumansız sigara Premium’un labaratuarlardan piyasalara inip inmeyeceğini, penceremizin önünden bir segway ya da sinclair’in geçişine tanık olup olmayacağımıza kadar bir çok soruyu okuyucularına yöneltmektedir.

Belki de nöropazarlama 15-20 yıl önce bilinip uygulanıyor olsaydı, yeni çıkan bir ürünün daha sonra satışının beklenen düzeyin çok altında gerçekleşeceğini önceden kestirebilirdik.

Yazar konuyla ilgili olarak yıllık reklam spotlarına 26 milyon dolar ayıran Ford’un Amerikan İdolü adlı şov programı ile anlaştığı, ancak programa entegre edilmeden ve program aralarında 30 saniyelik reklam spotları şeklinde yayınlanan reklamların izleyicide çok fazla ilgi uyandırmamasından dolayı kaybettiği milyonlarca dolarlık yanlıştan bahsetmektedir.

Bizlere alışveriş yapma kararı verdiren itici güçler nelerdir?

Yazar, nöropazarlamanın şirketlere öğrettiği en büyük dersin artık geleneksel araştırma yöntemlerinin, karar verme sürecinin altında yatan beyinsel süreçlerin çok küçük bir parçasına ulaştığını savunmaktadır. Bunun yanında yazar, yapılan bir çok nöropazarlama araştırmasının sonunda satın alma kararlarımızın çoğunun beyin tarafından verildiğini ancak bunların bilinçli olmayan kararlar olduğunu değerlendirmektedir(Lindstrom, 2014; sf.189).

Değerlendirme

Yazarın kitabını son derece akıcı, anlaşılır ve sade bir üslup kullanarak ele aldığı söylenebilir. Yazar, iddialarının çoğunu ortaya atarken belli bir araştırmaya dayandırıp anlatılanların daha inandırıcı olmasını sağlamakla kalmıyor, kullandığı araştırma yöntemlerinin geleneksel araştırma yöntemlerinden farkını da gözler önüne sererek dikkatleri daha fazla üzerine çekmeyi başarıyor. Pazarlama ve nörolojiyi muhteşem bir biçimde kombine eden yazar,

Yazar, reklamlarda kullanılan gizli ya da açık satın alma yöntemlerinden sık sık bahsederek tüketicilerin bu tür reklamcılık oyunlarına karşı daha bilinçli hareket etmeleri gerektiğini dile getirirken bir çok marka ismini açıkça belirterek aslında kendisinin de farklı bir reklam metodu kullandığı düşünülebilir. Bunlardan bazıları:

1.”Sınıfını lideri olan Axe deodorantını ele alalım(sf:181)”.

2. Gladwell, Pepsi testte başarılı olduğu halde, yine de Coca-Cola’nın pazar hakimiyetini sürdürmesinin nedenini buna bağlıyor(sf.33).

3. …Mini Cooper deneklerin beyninde hayranlık uyandırıcı bir yüz olarak yer etmişti(sf.39)